LE STORYTELLING OU L’ATOUT DES MARQUES
Avez-vous déjà entendu parler de la technique du storytelling dans le domaine de la publicité, du marketing ou de la communication ? C’est même devenu une compétence et un métier (story teller), tellement ce levier représente une technique redoutable.
Storytelling, de quoi parle-t-on ?
Le storytelling est une technique qui appliquée à la publicité permet de produire un spot publicitaire qui sort des standards habituels, puisqu’il dure généralement plus longtemps (de 25″ à 15 minutes) qu’un spot classique de 25″ ou 30″ seulement. Sa particularité est de raconter une histoire au service d’un message.
Selon la définition marketing du terme, on peut le traduire littéralement par le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Particulièrement, dans un contexte marketing, le storytelling est le plus souvent le procédé d’utiliser le récit dans la communication publicitaire. Et pour une marque, c’est la technique de présenter sa publicité sous la forme d’une petite histoire. Cette histoire doit susciter des sentiments précis et séduire le public visé. Et dans ce cas précis, le message se veut plus long et moins « commercial ».
Ainsi, le terme anglais de storytelling est souvent traduit en français par celui de communication narrative.
Mais encore…
Le storytelling consiste donc à raconter une histoire plutôt qu’à mettre en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention, de susciter l’émotion, de travailler la personnalité de marque et, selon certaines études, de favoriser la mémorisation. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe. Le storytelling peut utiliser des histoires réelles ( mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit.
Cette technique de communication peut être utilisée de manière isolée et ponctuelle au sein d’un spot publicitaire ou être utilisée de manière plus globale et permanente dans la communication de marque et participer ainsi fortement à l’image et au positionnement.
Le storytelling est aussi utilisé en communication interne et en communication politique.
En résumé ?
Le storytelling c’est la technique pour créer et raconter des histoires. Un formidable outil pratiquement applicable à tous les formats de communication : Discours, Pitch, Site internet, Publicité, Keynote, …
C’est un incroyable art ancestral utilisé par des millions d’auteurs avant nous.
- C’est l’art de créer et de raconter des histoires.
Les origines ?
Même si l’art de raconter des histoires est universel, ce sont les États-Unis qui ont développé les usages et les techniques de ce savoir-faire. Ils l’ont véritablement industrialisé, puisque le Storytelling devient une technique avec ses règles, son expertise et surtout son industrie, Hollywood.
Les studios ont rapidement organisé leur façon de produire des histoires, les scénaristes travaillent en équipes selon des processus précis: structure, rythme, personnages. Les récits possèdent des éléments récurrents.
Le Storytelling a été théorisé et industrialisé par les Américains.
De plus, cette technique est très efficace puisque d’une part elle se base sur la démonstration plutôt que l’explication, et d’autre part, elle procure du plaisir. Notre plaisir à écouter, à regarder, à lire. Ce qui révèle que nous sommes inconsciemment addicts aux histoires, et plus singulièrement à celles qui racontent une gloire, une fin heureuse suscitant notre empathie, notre identification.
À l’heure du Digital, le Storytelling émerge dans tous les secteurs.
Bien au de-là de l’industrie cinématographique, il est devenu un moyen pour capter l’attention et pour transmettre de l’information.
En France, il est arrivé avec la communication politique, du coup pendant longtemps le terme a eu une connotation péjorative, associé à la manipulation et à l’endoctrinement. Désormais, à l’aire de l’économie de l’attention, le Storytelling n’est plus synonyme d’intox mais de qualité.
Il est devenu un terme à la mode que tout le monde utilise, les marques, les journalistes, les politiques.
Le storytelling se base sur la démonstration et procure du plaisir.
Le storytelling pour qui ?
La technique de communication du storytelling est certainement la plus utilisée dans le secteur du luxe et par les grandes compagnies multinationales. Notamment les publicités pour les parfums qui mettent souvent en scène de petites histoires, ou à des marques comme Nike ou Adidas pour ne citer que celles-ci. Parfois le storytelling peut raconter l’histoire de la marque avec un point de vue plus ou moins proche du mythe. Il peut également prendre des directions plus fantastiques, humoristiques, etc. L’objectif principal étant que le message communiqué corresponde à l’image de la marque
Le storytelling pourquoi ?
La prospection, la relation client et la vente doivent continuellement évoluer pour s’adapter aux changements du secteur et des prospects. En effet, avec la transformation numérique notamment, les habitudes de consommation et les exigences des clients ont changé. Il est aujourd’hui très facile de trouver toutes les informations « techniques » en ligne, et de comparer avec de potentiels concurrents. Ainsi, de plus en plus de clients et prospects sont indifférents à l’énoncé scrupuleux des traditionnels arguments de vente qu’ils ont l’impression d’avoir déjà entendu mille et une fois.
En tant que commercial, vous devez donc apporter une réelle valeur ajoutée, pour convaincre vos prospects de vous faire confiance. Et c’est là que le storytelling peut se révéler être un allié de poids !
Utiliser le storytelling pour… Capter l’attention et susciter l’intérêt de ses prospects
Parvenir à capter l’attention de ses prospects est souvent une étape cruciale dans le quotidien d’un commercial. Sur-sollicités, voire parfois méfiants, il n’est pas rare qu’ils vous affirment ne pas avoir une seule minute à vous accorder. Et s’il suffisait de leur raconter une histoire ?
Raconter des histoires est une manière simple et universelle de susciter de l’émotion auprès de votre auditoire. Peur, désir, amusement, empathie… Ce sont elles, davantage que vos qualités d’orateur, qui vont retenir l’attention de vos prospects.
En vous inspirant des techniques narratives vous rendrez votre prise de contact plus percutante et attrayante. En effet, vos clients et prospects n’auront pas l’impression d’entendre un énième discours commercial classique, qu’ils ont déjà entendu des centaines de fois. Ce faisant, vous leur proposerez une expérience qui sort de l’ordinaire… et qui saura retenir leur attention !
Utiliser le storytelling pour… Se démarquer
Il est difficile de singulariser un produit ou un service en le définissant uniquement par ses caractéristiques techniques ou esthétiques. Vous aurez beau proposer une technologie très innovante, il y a fort à parier que d’autres entreprises auront aussi développé des technologies similaires. Alors, comment se différencier ? En soignant l’expérience client et en leur faisant vivre une expérience unique. Et surprise (même si ce n’en est pas vraiment une), le storytelling peut vous aider à faire cela.
Proposer une offre innovante et/ou répondant parfaitement aux besoins exprimés par votre cible est certes essentiel, mais pour développer vos ventes, vous devez donc aller plus loin. Prenons l’exemple des équipements sportifs. Même si les marques s’efforcent d’améliorer constamment leurs prouesses techniques, beaucoup d’utilisateurs n’y voient pas de différences fondamentales. Outre le rapport qualité/prix, dans de nombreux cas, ce qui les pousse à choisir une marque plutôt qu’une autre est davantage la promesse exprimée par cette dernière.
Nike, par exemple, l’a bien compris : dans la plupart de ses publicités, les caractéristiques techniques des produits sont peu, voire pas évoquées du tout. On se concentre davantage sur l’expérience vécue par l’utilisateur : liberté, sentiment d’appartenance, puissance, etc.
Comment en faire bon usage ? Réussir mon storytelling.
→ Faire preuve de créativité est un gage de réussite pour le storytelling.
Un storytelling réussi est une histoire qui marque le spectateur tout en restant proche de l’image de la marque. Le but est donc d’être suffisamment créatif pour capter l’attention du spectateur et créer une émotion. Pour cela il est possible de jouer sur l’histoire en elle-même. Mais également sur la façon dont elle va être racontée (dessin animé, noir et blanc, musique, etc.). Le Storytelling peut également être mis en place pour un évènement précis tel que Noël, fête de l’Aïd, anniversaire de la marque. Ou encore pour le lancement d’un nouveau produit ou pour une cérémonie de remise de diplômes (comme Inadcom l’a fait avec l’association Wenka Culture), image de marque et valeurs de l’agence (comme la présentation de l’agence Inadcom en projet), etc.
Et pour que cette créativité garantisse la réussite du storytelling, il faut respecter les 5 règles suivantes qui permettent de raconter une histoire captivante:
- Commencez sur les chapeaux de roue: Entrer dans le vif du sujet pour être percutant
- Utilisez des termes émotionnels: Faire ressentir des émotions à vos prospects
- Ajoutez les bons détails: Savoir choisir les détails importants pour ne pas noyer ni ennuyer les prospects avec des détails insignifiants (détails permettant de visualiser le contexte ou suscitant l’émotion)
- Choisissez un héros avec qui les prospects peuvent s’identifier : Créer de la proximité et susciter de l’empathie
- Créez une vision du succès : Faire en sorte que l’on retienne votre message, vos valeurs, votre identité, votre offre
En conclusion
La technique du Storytelling repose sur la manière d’amener un ou plusieurs éléments narratifs au sein de sa communication. Autrement dit, c’est le fait de raconter des histoires à ses potentiels clients, provocant des émotions chez eux pour gagner leur empathie et leur adhésion à ses valeurs et à son identité plutôt que d’axer sa communication autour de ses produits, leurs tarifs et avantages.
Résilience
